Как жители «дыры» сделали свой город… столицей
С тех пор как Нижний Новгород и вообще Нижегородчину решили развивать как туристический центр, умные головы озаботились вопросами так называемого брендинга. Кто мы – карман России, родина Горького, край хохломы? А может, наукоград?.. Недавно к нам приезжали брендологи со всей России. Вы удивитесь, но тон задавали гости из… Урюпинска. Этот 40-тысячный городок, который до недавнего времени ассоциировался с дырой, сейчас гремит на всю страну, а урюпинцы делятся опытом, как им удалось стать столицей российской провинции. О подробностях мы расспросили бренд-менеджера администрации Урюпинска Инну КУЗИНУ.
– ИННА, с чего началось формирование бренда Урюпинска?
– Об Урюпинске знают 93% россиян. Во многом потому, что в 1956 году в «Правде» напечатали рассказ Шолохова «Судьба человека», действие которого происходило в Урюпинске. Потом в 60-х появился анекдот про профессора, который говорит абитуриенту, не знающему про КПСС: «Брошу всё, уеду в Урюпинск!» Мы считаем, что в анекдот попали не случайно, а благодаря «Судьбе человека», где наш город представлен как тихая глубинка. Так Урюпинск стал не только известным, но и получил чёткие ассоциации: провинция, дыра. И урюпинцы переживали по этому поводу, пока не решили позиционировать свой город как столицу российской провинции. В 2012 году город получил свидетельство на этот товарный знак.
– А для чего городу вообще нужен бренд?
– Для жителей бренд – это самоидентификация. Кто мы? Чем отличаемся от других? Куда движемся? Наш город преодолел комплекс своей провинциальности и сделал из него преимущество. И главный для нас результат – даже не заработанные на туризме деньги, а изменение сознания людей. Ведь главная аудитория брендинга – это жители. И только потом туристы и инвесторы.
Бренд помогает городу обратить на себя внимание. Одна из ценностей Урюпинска – мастеровитость. У нас и женщины, и мужчины вяжут из пуха козы. В 90-х коза, можно сказать, спасла город: все вязали и продавали шали, шарфы, носки. Сегодня на пуховых изделиях значится «Сделано в Урюпинске», а трикотажная фабрика владеет товарным знаком «Брошу всё – уеду в Урюпинск» и выпускает футболки с такой надписью.
Что бы мы ни производили, это можно продавать успешнее, поскольку это сделано в самом известном малом городе России. Как, например, любая продукция из Сарова воспринимается как нечто надёжное, современное, наукоёмкое. А мёд, вода или колбаса из Дивеева? Это сразу ассоциируется с территорией и охотно покупается.
– Кроме местных жителей и производителей, кому ещё важен бренд?
– Вторая часть аудитории – жители других малых городов, а это 27 миллионов человек в 943 городах с населением до 100 тысяч. Для них Урюпинск – своего рода локомотив малых городов России.
И третья часть аудитории – 72 миллиона жителей 166 больших городов. Для них Урюпинск – олицетворение российской провинции в лучших её проявлениях.
Теперь при въезде в город наших гостей встречает плакат «Кто не бывал в Урюпинске, тот не знает России». Кто знает, может, завтра эти гости захотят переехать к нам? Для этого мы разрабатываем программу «Новые жители».
– Зачем они городу?
– Мы серьёзно задумались над тем, чтобы привлекать к нам всех, кто мог бы жить в интересном и знаменитом месте, имея при этом заработок на стороне. Сейчас всё больше специалистов не привязаны к определённому месту жительства. Но мало кто из них думает о переезде в малый российский город. Мы же хотим продвигать Урюпинск как место, в которое можно переехать.
Брендолог Василий Дубейковский, москвич, переехавший к нам, рассчитал, что год жизни нового жителя, зарабатывающего вне города, даёт Урюпинску такой же приток денег, как 500 туристов. То есть за пять лет семья Дубейковских принесёт городу экономический эффект, аналогичный эффекту от 7500 туристов. Не имея бренда, мы бы проиграли борьбу за этих ребят. Они бы о нас просто не знали.
Кстати, к нам переезжают и пенсионеры из других регионов. Они тоже увеличивают денежную массу в городе.
– А интерес туристов к вам вырос?
– Да, и заметно. Поэтому у нас появляются новые кафе и гостиницы, открылись даже пиццерия и кофейня, а летом на самоокупаемости (что редкость!) работает муниципальный парк культуры и отдыха. Мы запустили горнолыжный комплекс, построили цветомузыкальный фонтан, по программе Роскосмоса оборудовали центр космических услуг с мини-планетарием и прямой связью с МКС.
В 2010 году именно на нашем городе остановился форум «Касперский открывает города». Двести блогеров со всей России и сотрудники «Лаборатории Касперского» провели у нас три дня. Оказывается, бренд может быть важнее и комфорта, и расположения. Именно бренд помог в 2012 году заинтересовать благотворительный фонд Натальи Водяновой, который оплатил нам установку игрового комплекса за 4,5 миллиона рублей.
А в январе 2014 года через Урюпинск прошла эстафета олимпийского огня Сочи. Каждый второй урюпинец вышел встречать огонь, несмотря на 20-градусный мороз! Благодаря эстафете мы получили субсидию из регионального бюджета – около трёх миллионов рублей – на благоустройство территории у памятника козе. Но мы сами позаботились о том, чтобы привлечь в город это грандиозное по нашим меркам событие. Заранее подготовили олимпийские сувениры в местном стиле – чехлы для айпадов из пуха урюпинской козы, которые увидели и в Москве. Возможно, Урюпинск вспомнили бы и без пуховых изделий, но мы увидели подтверждение тезиса: бренд работает только на тех, кто работает.
– Каковы основные ошибки геобрендирования?
– Во-первых, брендировать нужно города, а не целые регионы. Люди живут в городах и мыслят городами. Во-вторых, жители города должны знать и принимать свой бренд, только тогда он будет работать. В-третьих, надо понимать, что сам себя бренд продвигать не будет, это должны делать именно люди.
КОМПЕТЕНТНО
Василий ДУБЕЙКОВСКИЙ, специалист по геобрендингу:
– Успешнее всего с брендингом обстоят дела как раз в малых, провинциальных городах с населением до 50 тысяч человек. Один из успешных проектов принадлежит нижегородскому Сарову с его идеей «Саров особо надёжен». И это не с потолка взято, Саров, действительно, уникален своей надёжностью. Всему, что он производит, от бомб и программного обеспечения до воды, можно доверять. В то же время в 150 малых городах России пытались создать бренды, но их начинания провалились.
Татьяна КОКИНА-СЛАВИНА